刘润年度演讲2021：进化的力量（2）

为什么要谈消费？因为消费这个领域，正在发生一些非常重要的变化。而这些变化，就在我们眼皮底下，大量催生诞生新物种。

按照惯例，我继续讲个故事。

有一个创业者，叫张贤峰。跑步，是他最大的爱好。

他跑完人生第一次半马之后，非常有成就感。 然后，那个帮他记录跑步路线的APP，就会问他，恭喜你，太厉害了。你看，要不要申请一块为这条路线定制的奖牌，纪念一下？

这块奖牌，叫：百分百跑者。

这个变化越来越明显。为什么？ 因为，我们有钱了。

我们看一组数据。2020年，中国的GDP是101.6万亿元，如果按照6.45的汇率来算的话，折合美元15.75万亿。我们不看总量，我们看人均。中国人口有14.1亿。两个数字一除， 2020年，中国的人均GDP，是1.12万美元。

那2021呢？

联合国预计，2021年的中国GDP的增长，会在8.2%。能实现吗？前三个季度，我们的增长是9.8%。还剩一个季度。这么看，今年增长8.2%，至少8%，大概率没什么问题。

8%，意味着什么？意味着，今年中国的人均GDP，可能可以达到1.21万美元。

今年7月，世界银行公布的最新标准说： 人均国民总收入达到1.27万美元，就是“高收入国家”。

1.21万美元。1.27万美元。我们离高收入国家的边界线，就差一点点。

2022年，我们几乎一定会迈过这条线。用香帅老师的话说， “2021年，我们站在了高收入的边界线上。”

这个时间点，非常有标志性意义。虽然我们的收入，不是在一夜之间增加的；虽然我们的消费习惯，也不是在一夜之间改变的。

但是，它依然标志着，我们正在出现越来越多的张贤峰。

标志着，一个新消费时代的到来。而这个新消费时代，会带动一轮新的经济增长。

为什么？我们知道，一个国家的GDP增长，是由三驾马车拉动的：投资、消费、和出口。

但是，在不同的历史阶段，这三匹马的重要性，是不一样的。回顾过去的20年，或者说整个21世纪，我们的经济增长，其实经历了三次动能转换。

从2001年的出口拉动经济，到2008年的投资拉动经济，到现在的消费拉动经济。

今年5月，在一个论坛上，中国（海南）改革发展研究院院长，迟福林，演讲时说： 2012年至2019年，中国社会消费品零售总额，从21万亿元涨到了40万亿元，年均增长10.94%。 2020年，因为疫情，比2019年下降了3.93%。 但到了2021年，就开始反弹。 预计到年底，有可能恢复到2020年前的速度。

所以按照这个趋势看，今年，我们就可能成为全球最大的消费市场。

而在未来5年，我们的消费，每年增长会在9.5%。 2025年，总量可达55-60万亿。

我们今年GDP的增长，有可能是8%，但部分原因是，去年底子差。去年只增长了2.3%。所以把去年今年综合来看，两年的复合年增速，大约是5-6%。

如果中国的消费，真能保持9.5%的年增长，那相对于5-6%GDP增长来说，确实是一个非常重要的拉动。

所以，不管是从微观消费行为的改变，还是从宏观消费动能的改变来看，2022年，新消费时代的都正在到来。

那么，怎么抓住这个机遇？

在过去一年，我们调研了很多新消费公司，拜访了很多创始人，也和很多做新消费投资的投资人，做了深入交流。

我慢慢发现，这些达尔文雀，之所以能脱颖而出，是因为它们身上有三个共同的标签。而且，越聊越明显，越聊越明显。

我开始有种隐隐约约地判断，抓住新消费的机遇，就是做好这三件事情。

这三件事情就是：新模式、新渠道、和新品牌。

我们一个一个来讲。先从新模式开始。

新模式，就是从厂家的代理人，转身，成为用户的代言人。

有一次，我在金华，和若缺科技的创始人胡炜聊天。到了金华，我才知道，横店和义乌都隶属于金华。这两个地方的知名度，甚至远大于金华。 所以有“浙江的金华，中国的横店，世界的义乌”的说法。这个地方的人，特别会做生意。

我问胡炜，你是一家金华地方的房地产营销公司，为什么想和我们这样一场，面向全国甚至全网的大会的战略伙伴呢？胡炜说，因为我觉得，你们是在做非常有意义的事情。 你们在传递很多“对”的东西。我觉得应该帮助。

哦，我们传递了什么，你认为最“对”的东西呢？

他说：做用户的代言人。 这句话，我太有感触了。我们的使命，也和这句话很呼应。我们的使命是：以科技赋能，成为老百姓信赖的一站式购房服务商。 虽然看上去，我们是在帮开发商卖房子。但其实，我们是在帮消费者买房子。

这个有差别吗？差别太大了。 差别就在，你是代表谁的利益。 帮开发商卖房子，不管房子好不好，成交就好。但是帮助消费者买房子，满不满意，则远大于成交。因为你是用户的代言人。

这听上去，是不是像句口号？但是，不管你信不信，在新消费时代，我们看到企业的快速成功，都是因为从厂家的代理人，转身成为了用户的代言人。

我举两个例子。

中国有几位非常知名的罗老师。我有幸认识其中两位：罗永浩老师和罗振宇老师。

从去年开始，罗永浩老师在抖音做直播电商。一开始还有些人怀疑。但今天，我想他的成功大概已经没什么争议了。为什么？

因为据说，6个亿，基本真还完了。

这让很多热羡慕，也让很多人嫉妒。这是怎么做到的？

其实在第一场直播的时候，心里藏不住事的罗老师，就已经把自己所有的商业机密，都告诉大家了。

这个机密就是：基本上不赚钱，交个朋友。

基本不赚谁的钱？基本不赚消费者的钱。

为什么？交朋友啊。你们要买啥？哦，要买这个。好。然后，他就带着几万，几十万的朋友，一起浩浩荡荡地去找品牌商。看，这些都是我朋友。有一个算一个。他们都想买你家的东西。

你看，这么多人，给个面子呗。便宜点。

所以，罗老师的商业机密是什么？是做用户的代言人。 哪个品牌商敢在我的直播间欺负你，哼哼，你们问问某德国公司。看看会发生什么。

所以直播电商的本质，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助消费者买东西。

2016年，我非常有幸，开始和得到合作《5分钟商学院》等系列课程。

到今天为止，一共更新了四季内容，有幸获得了超过60万的付费用户。但是大家越信任，我越是感觉如履薄冰。

于是，我不断向罗振宇老师，和脱不花花姐请教，如何做好内容。

我发现，我学到的所有东西，都可以浓缩到这一个问题里面。那就是：如果得到用户，和刘润，同时掉进水里，你们猜，罗老师会先救谁？

这个问题，很难猜。因为猜不出来，伤脑。猜出来，伤心。

那肯定是得到用户啊。如果罗老师自己掉水里，花姐也肯定是救用户啊。

总有朋友问我，和得到合作，有什么体会。

我说，我最大的体会是，他们真是对老师太好了。每次去，创始人亲自把你送到电梯口，然后有事没事给你寄东西，满足你的一切合理不合理的要求。

但是，你必须把这些“好”，加倍地“还”给用户。

有一次，我把一篇稿子交给我的主编。他看完后，在微信上对我说，润总，您的这篇稿子，实在是太完美了。然后他说，但是，如果您一定要我在鸡蛋里面挑骨头的话，我有如下99点意见。

我对你好，所以我也恳请你和我一起，对我的用户好。这就是“面向超级用户，春暖花开”。

新消费的第二个新，是新渠道。

你知道，我现在买东西最多的平台是哪里吗？

是抖音。这可能和我不负责买家里日常用品有关。我经常出差。晚上睡觉前，觉得一天好辛苦，决定刷个20分钟抖音睡觉。刷着刷着，就刷了2个小时。

然后，我刷到一个人在大口大口地吃拌饭酱。我不知道，他怎么能吃得那么香。突然，我就饿了。 然后，忍不住下单。那一瞬间，我是真的被打动了。

我觉得我是个挺理性的人。但为什么也会这么容易被影响？

因为，影响我们消费决策的“依据”升级了，而我们，还没有升级。

翻一翻价格标签，买不买得起啊？还行，能承受。这还是信息。

服务员，拿一件我试一下。还挺合身。这依然是信息。

你依据获得的所有“信息”，来决定买，还是不买。

而信息在互联网上传播，经历过三个时代：文字时代、图片时代、视频时代。

最开始，在网速还不快的时候，我们主要靠文字传递信息。

但是文字的信息密度很低 ，讲不大清楚一些复杂的事。所以，最开始，我们只能在网上卖一些简单的东西。

比如书。你需要依据什么样的信息，来决定，买还是不买一本书？书名？作者？目录？最多再加一个封面，够了。

后来，网速快了。我们可以传照片了。还高清的。 照片的信息密度要高很多。

所以，这时候，我们可以卖衣服了。哇，这件连衣裙穿在那个模特身上真好看，那估计穿在我身上，也不错。照片能传递的信息量，文字做不到的。

再后来，网速更快了，我们可以拿着手机，随时随地看视频了，看直播了。

这时候，我们可以在网上传递的信息，密度就更高了。

你想说明，我的沙发特别结实，一个200斤的胖子在上面跳来跳去，都没事。怎么讲清楚？那就找一个200斤的胖子来跳呗。拍成视频。就像那个拌饭酱一样。这种信息量，是文字，和图片永远没法给的。

很多年前，我和原微软大中华区副总裁，我的前老板，曾良聊天。聊到对未来的判断时。 他说他预测，未来的互联网，有80%以上的数据流量，跑的都是视频。

当时我有点不信。今天我信了。

而且，今天我越来越觉得， 视频，可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

为什么？

人有五感。听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉。

味觉、嗅觉、触觉在短期内无法上网。到了元宇宙时代，也许可以。我们每个人都戴着VR眼镜，戴着触感手套、穿着触感紧身衣上网。

你想做一套西装，摸摸这个面料，纯羊绒的。很柔软，很舒服吧。套上试试。怎样，暖和吗？因为增加了触觉，所有大大提升了真实感。

但是今天，在“经典互联网”的世界里，还是不行。经典互联网，只能把信息加载在听觉，和视觉上。

而听觉+视觉，就是视频。

这个视频，可以是3D视频，可以VR视频，但都是视频，也只能是视频。 视频，可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

所以，未来已来。你必须拥抱。必须尽快用“短视频+直播”的方式，把所有产品，都重卖一遍。

新消费的第三个“新”是：新品牌。

润米咨询有一个非常好的合作伙伴，未本设计。他的创始人，叫林翀。林翀和他的团队，给我最深刻的印象就是： 用心。让人不得不服地用心。

我们这次年度演讲的LOGO，就是未本设计的。为了设计这个LOGO，他们真的集体学习了进化论，然后才能准确设计出那三种最有特征的喙。这是很不容易的。

除了这次大会的LOGO，我们的每款造物产品，小洞茶、5号酒、鲜碾米、去年和今年的勤商日历，都是他们设计的。特别受欢迎。

有一次，我问林翀，作为一家品牌设计公司，你觉得，品牌的基础是什么？他想了想说，是：信任。

什么意思？

这两瓶药，长得一模一样。假如，配方也一模一样。都能治感冒。唯一的差别，就是其中一瓶上面：同仁堂。

你会买哪一瓶？同仁堂？为什么？ 因为信任。 你相信他说的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，是认真的。

虽然同仁堂的，可能会贵点。但是被“骗”的成本，更高。

如果理解了这一点，就能理解，为什么2020-2021年，出现了一个所有人都能明显感觉到的趋势： 国货崛起。 元气森林，花西子，完美日记。为什么，几乎是突然之间，国货起来了？

因为我们中国人，越来越信任我们中国人自己了。这种自信，不断溢出到很多品牌上。

我们比从前任何时候，都更相信自己，相信自己文化，相信自己的产品，相信自己的品牌。

新模式、新渠道、新品牌。一个新消费的时代，正在到来。

祝愿你能成为这个时代的，达尔文雀。

05 Z0时代

我们开始探寻下一个进化岛。 这座岛，叫做：Z0世代。

2022年，我们即将开始长达14年的活力老人时代。但是，就在生命线的另一端，2022年，同样刻度着另一个重要的里程碑：00后毕业了！

00年出生的孩子，明年22岁。正好大学毕业。也就是说，神兽们开始上班了。他们开始挣钱了。他们开始花自己挣的钱了。从明年开始，他们会陆陆续续成为你的下属，你的同事，甚至你的老板。

所以，你必须学会和00后打交道了。

但是，这并不容易。

因为，有时你连他们说的话，都听不懂。

有一次，我参加一个综艺节目的拍摄。一个睡衣趴。这是我第一次参加睡衣趴。还拍摄。流程很简单，就是大家轮流从盲盒里，抽出一些卡片，然后根据卡片上的提示，一起讨论。

易立竞从盲盒中抽出一张卡片。上面就是这四个字母： zqsg。 所有人当时就蒙了。

你们谁知道，zqsg是什么意思？

我知道。

不过，我也是拍摄半小时前才刚知道的。有个小姑娘采访我，估计是个00后，正好问过我这个问题。我说不知道。她以一种“这你都不知道”的眼神看着我，然后告诉我，意思是“真情实感”。

我的个天啊。就算我本硕博连读，主修拼音，也猜不出来这是“真情实感”啊。

后来，我知道我不知道的，还远不止是这个“zqsg”。

你知道，“dbq”是什么意思吗？dbq的意思是：对不起。

你知道“u1s1”是什么意思吗？u1s1的意思是：有一说一。

你知道“awsl”是什么意思吗？啊，我死了。怎么你就啊，死了呢？因为看到了极其“可爱的东西”，激动的。你能猜到吗？可爱也能可爱死了。

这就是00后的沟通方式。他们，是如此不同。

我终于理解了什么是“代沟”。我在沟的这头；你在沟的那头；而沟中间，是那些不是你不懂，就是我不懂的语言。

可是，为什么他们如此不同？

要回答这个问题，我们要首先理解什么是：X世代、Y世代、和Z世代。

中国人，一般用70后、80后、90后来表示代际。而国际通用的方法是：X世代、Y世代、Z世代。

X世代，指的是1965-1979，这15年生的人。这一代人，经历了科技发展的无所适从，也经历了经济危机的无能为力。 他们的特征，是：迷茫。

Y世代，指的是1980-1994，这15年生的人。这一代人，生于20世纪，长于21世纪，所以又被称为千禧一代。这一代人，赶上了PC和互联网的迅速普及，因此形成了和上一代截然不同的生活态度。 他们的特征，是自信。

Z世代，指的是1995-2009，这15年生的人。他们大部分生于21世纪，是数字时代的原住民。因为生活方式质的变化，他们更关注体验，也更懂得去挖掘好的价值和服务。 他们的特征，是独立。

而我们常说的00后呢？

00后，其实就是Z世代，而且是Z世代的核心力量。

所以，我们把它称为：Z0世代。

今天，我想教大家9个底层逻辑。

你掌握其中任何一个，都能在实际场景中，演化出无数的具体方法，打开Z0世代年轻人的心门。

富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义。

我们一个一个来说。

① 富足  

第一个，富足。

我小时候，家里很穷。地理老师说，下节课要带地球仪。我拿着圣旨回家要钱，然后去买了一个地球仪。8块钱。然后就被打了一顿。为什么？因为当时他们一个月的工资，才20多块。我们内心的底色是：贫瘠。所以，如果我去肯德基打工，有人问我要餐巾纸。你猜我会怎么给？我会看他几个人。两个人，我就递两张给他。他说再给我点。我会说：你撕开，撕开。撕开可以当两张用。

但是Z0世代不一样。他们从来没有真的穷过。他们内心的底色是：富足。

根据腾讯的调查，Z世代的人均可支配收入，在2019年时，就已经达到3501元。而同期，全国人们，平均2561元。城镇居民，平均3530元。Z0世代的年轻人，比我们的年轻时有钱。

他们能赚，他们更敢花。

这，就是富足。

②感性  

产品有两个价值：理性价值，和感性价值。理性价值，约等于功能。有没有用，好不好用，便不便宜。但是感性价值，就丰富了。好看吗？有趣吗？会让别人羡慕嫉妒恨吗？别人也有吗？ 感性价值，约等于：我喜欢。

对年轻人来说，表达感性的最好方式，是表情包。文字是理性的，但表情包是感性的，是跨语言的，是纯粹的情绪。

第三个，颜值。

1999年我刚来上海的时候，吃到一种冰砖。叫：光明冰砖。惊为天人。太好吃了。而且特别便宜，2元钱。现在贵了。但贵了贵了，也就4元钱左右吧。

而现在的孩子们，很喜欢吃一种很贵的雪糕。一根基础款，可可味，或者奶油味，要16元。据说某些口味的，居然能卖到60多。真不算便宜。

是不便宜。但它好看啊！你看这瓦片造型，真好看。你再看看这雪糕棍子，每根都是不一样。吃完一看，上面是“烦恼都被吃掉了”，顿时心情愉悦。就跟抽盲盒一样。

这，就是颜值。

④爱国  

第四个，爱国。

我第一次喝可乐，是在中学的时候。是别人送的礼。一瓶可乐，一瓶雪碧。1.25升那种。两瓶扎在一起，像茅台一样送到我家来。当时喝可乐的感觉，也确实像是喝茅台。抿一口，一口气窜上来，打个嗝。所有的热气被带走了。太爽了！然后舍不得喝。盖起来，明天晚饭时，切二两牛肉，再来两口。

在我们的那个年代，国际品牌的产品，相对于国货，是有巨大的势能差的。进口的东西就是好，这种认知，就像用光刻机，刻在我们的芯片上一样。以至于后来国货想要卖得好，也要假装自己是“出口转内销”，甚至给自己起个洋牌子。在那个年代，“华为”，“李宁”这样的牌子，是吃亏的。

但是，这一代年轻人。他们完全没有这个记忆。他们长大时，国家已经强大。

所以，Z0世代，天生爱国。

第五个，独立。

80后，是中国第一代独生子女。00后，可能是最后一代。这一代独身子女，接受了更好的教育。所以他们的内心更强大，更独立。

这种独立性，最直接的体现就是：不喜欢团建。

脉脉APP做过一次调查。你会参加公司的团建吗？21.57%的90后会参加。但是95后和00后（也就是所谓的Z世代）只有10%左右。

所以，和00后相处，尽量别对他们说：周末我们去团建，增进一下感情。增进什么感情？别跟我谈感情。我们是纯粹的职场关系。下班后，你跟我最好是陌生人。你结婚了，有机会的话，尽量不要通知我。离婚了也别。

那加班呢？我特别好奇。于是请脉脉的同学帮忙，调查了一下80后，90后，00后，分别对996的态度。80后，有31%反对加班。其他的69%，无所谓，看情况，给够钱就加。而95后呢？超过50%的人，明确反对。给钱也不加。

这，就是独立。

⑥懒宅

第六个，懒宅。

00后，还有点“懒”。“懒”这个字，如果听上去有点负面的话，那我们换个词： 那不是懒。那是“寻找生活最优解”。

宅着，是比出门更优的解。坐着，是比站着更优的解。躺着，是比坐着更优的解。衣食住行，能懒则懒。懒得社交、懒得点赞、懒得恋爱、懒得出门。

这非常“碳中和”。

所以，他们买空调，要买免拆洗的空调。他们买洗衣机，要买带烘干功能的。最好烘干后，还能把衣服烫平。他们买扫地机器人，最好还能拖地，还能自己倒垃圾，自己洗拖把，自己换掉脏水。

所以，未来的智能家居有没有前景，我不知道。但是，懒人家居一定前途光明。

那什么事都让机器人帮你做了，你干嘛呢？养个宠物。

这，就是懒宅。

⑦养宠

第七个，养宠。

我小时候，家里也收养过流浪狗。我养狗的心态是：跟着我混。有我一口饭吃，就不能让你饿着。

但是，00后不一样。他们的心态是：我可以得过且过，但主子必须应有尽有。

这张图，来自艾瑞的一份报告。中国养宠用户，在宠物食品上花的钱，只占总花费的34%左右。

34%什么概念？

恩格尔系数（指食物支出，在所有支出中的占比）表明，如果60%以上的支出花在食物上，这个家庭基本上是贫困的。50～60%，是温饱。40～50%，小康。30～40%，富裕。低于30%呢？特别富裕。

所以你看，中国的一部分宠物，已经比主人，更早过上了富裕的生活。

具体到食品中间，宠物保健品的支出，占食物支出的46%，超过了主粮。 这意味着，中国的宠物，早就不追求“吃得饱”了。它们的追求，是膳食均衡。

我有位朋友，傅俊老师，人称傅师傅。是位美食家。我在想，我们俩是不是应该一起研究研究，宠物美食。这可能比人类美食更有机会。  

还有宠物用品。00后的宠物，比00后自己，提前消费升级了。这种消费升级，比如LV的狗项圈，和Versace的狗床，还有健身、上学、相亲、摄影、保险，甚至火化。

你对美满人生的理解，可能是“儿女双全”，“四世同堂”。而他们对美满人生的理解，可能是“猫狗双全”，“猫慈狗孝”。   

第八个，养生。

有一次，我去拔牙，打了一针麻醉，还疼。医生就多打了一针。他就问医生怎么回事。医生说，大概是平常喝咖啡的缘故吧。从那一刻起，小米下定决心：此生绝不喝咖啡，以保持对麻药的敏感。

这一代年轻人，我发现特别惜命，特别养生，但是，他们养生的方法，和老一辈不一样。他们的养生，叫朋克养生。

什么是“朋克养生”？就是：用最贵的眼霜，熬最长的夜。啤酒里面加枸杞，可乐里面加党参。

这是一种一边作死，一边养生，一边养生，一边熬夜，一边熬夜，一边祈祷自己不要作死的养生方式。

这，就是养生。

⑨意义

最后一个：意义。

网上曾经流传一个段子。说不同年龄层的离职原因。80后：收入更高我就离职。00后呢？领导不听话就离职。

真的是这样吗？

脉脉数据研究院，专门做了调研后发现， 00后最重要的离职原因，51%是“与同事、领导关系不融洽”。 而且这个原因的重要性，00后比90后明显要高。看来，那个段子是真的。

为什么？

因为，越来越多00后，不是为了钱而工作。我不是开玩笑。钱当然重要，但是，我工作，首先是因为我热爱。而不是哪里钱多去哪里。对热爱的重视程度，00后也比90后明显要高；而同时，对钱的重视程度，比90后明显要低。

他们工作，不是被缺钱的焦虑驱动，而是被意义的动力驱动。

武志红老师有一句话。他说，焦虑，是一种死能量。动力，是一种生能量。

这就是理解这代年轻人的，9个底层逻辑。

Z0世代，明年开始，就要毕业了。我们必须蹲下来，认真理解他们。

只有理解了他们，我们才理解了未来。不是因为他们更理解未来，而是因为他们就是那个未来。只有和他们做朋友，我们才是时间的朋友。不是因为他们更理解时间，而是因为他们就顺着时间，向我们走来。

什么事？如何打通正在变化的流量新生态。

06 新流量生态

这个世界上，只有两种生意：产品生意，和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去。

在线下时代，流量生意相对简单，就是选好地段，开门迎客。因为每天进来的人流，是相对固定的。但是到了互联网时代，流量从固体，变为了液体。有时流得慢一些。有时流得快一些。但从不停止。

最近，这个流动有点快。

这家餐馆，叫太二酸菜鱼。如果你去这家餐馆吃饭，最好先学会一项技能：对暗号。

坐下来，点菜。如果服务员对你说：让我们红尘作伴。不要紧张。镇静。你要视死如归地回答他：吃得潇潇洒洒。然后，再做个动作。这时，服务员会说：自己人。然后送你一份“自己人”专享的小菜。

还有这种事？真有这种事。那我，怎么成为他们的自己人？

你需要加入一个组织：太二宇宙基地。这个基地，其实，就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里，发布本月的暗号。有了这个暗号，粉丝去店里吃饭时，就能领取一份“专属”的小菜。

我想，聪明如你，立刻就明白了。太二是希望用这个很有“专属感”的福利，维护粉丝的黏性，然后不断吸引他们到店消费。

但是，这招真的有用吗？

太二酸菜鱼统计过，2020年，通过“对暗号”，他们一共送出了15万份小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算。这个有趣的暗号，给他们带来了1300多万元的收入。

太二，并不是唯一这么做的餐厅。越来越多的机构，开始尝试建立自己的“基地”。一股暗流开始汹涌流动。 我把这股暗流，叫做：流量生态的第二次打通。

要理解什么是第二次打通，那你就要首先理解，什么是第一次打通。

第一次打通，就是线下和线上的打通。

中国的商业地产界，有一句老话，叫：一铺养三代。

意思是说，买商铺，是个非常好的投资，靠租金养着，就可以祖孙三代不愁吃喝。可是，你换个角度想。这三代不愁吃喝的钱，是谁出的？是租客。但租客的钱又是哪来的？消费者。最终，是消费者，在养着这个商铺背后的祖孙三代。

把“一铺养三代”，翻译成互联网的语言，就是：流量成本高。

后来，互联网出现了。大量用户涌向互联网，查资料、看新闻、聊天、买东西。再后来，淘宝出现了，卖东西的人来了。但这时，买东西的人多，卖东西的人少。这时，天下当然没有难做的生意。

把“天下没有难做的生意”，翻译成互联网的语言，就是：流量成本低。

线下流量成本高，线上流量成本低，这时，流量生态的第一次打通，正式开始。海量的卖家，从线下蜂拥到线上。

薛兆丰老师说：供需关系决定商品价格，商品价格决定资源成本。

当线上的卖家疯狂增长，而买家却增长缓慢时，挤破头的卖家，就必然会不惜成本地抢夺一个资源：平台流量。这必然导致流量成本会越来越贵。最终，逐渐和线下趋于一致。

这时，线下的一铺，也养不了三代了。线上的天下，也有难做的生意了。流量生态，完成了第一次打通。

那什么是第二次打通？

流量生态的第二次打通，是公域和私域的打通。

我们说，流量如水。如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。 你租金出得高，这个铺位就是你的。你竞价排名出得钱多，这个关键字就是你的。付费就给你用户。一旦停止付费，水龙头就关了。

而私域的流量，就像：井水。打井很贵，但用水免费。 做一个公众号，就像打一口井。这其实特别不容易，成本特别高。从2018年开始，我们“刘润”公众号每天都要创作至少一篇高品质的内容，一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值，我们就要复盘。兢兢业业，勤勤勉勉。但是一旦有了这口井，我们就终于可以，每天用文章触达我们的用户一次。完全免费。

自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真得思考： 这些钱，都够我打口井了。

我们看这张图。

2010年，一个卖家，在线上的平均获客成本，大约是37.2元。2011年，水价涨到了54.6元。2012年，83.3元。越来越高。到2019年，486.7元。自来水的价格，10年涨了10多倍。

怎么办？

试试打口井，建立自己的私域。这就是：流量生态的第二次打通。

一谈到私域，很多人就会立刻想起微信。确实，微信，特别适合做私域。为什么？因为私域，是从经营商品和人的关系，内容和人的关系，信息和人的关系，转为经营人和人的关系。私域的基本逻辑，是社交。而在中国，人与人的最基础社交关系，基本都在微信上。

2021年，我非常有幸，签约成为了腾讯的商业顾问。也因此认识了很多特别优秀的腾讯同学。而我的主要工作之一，就是和他们一起，梳理出各种私域方法论背后，它真正的底层逻辑。

私域的底层逻辑是什么？

私域，就是那些你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

这句话里有三个要素。

第一个要素是：拥有。 首先，这口井，是你的。你用这口井，不用交钱。别人用，你还能收钱。

第二个要素是：重复。 可重复的同义词，是主动。客人吃完饭走了，你说欢迎再次光临。但他会不会真的再次光临，你并不真的知道。他不来找你，你就找不到他。很被动。“太二宇宙基地”粉丝群的本质，就是：有必要时，可以主动触达。因为主动，所以可重复。

第三个要素是：免费。 只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本，越低越好。

你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。

可是，怎么才能拥有自己的私域呢？

私有化、复购率、转介绍。

我们一个一个说。

我们都知道，线下实体零售非常不容易。尤其是在疫情期间。有些购物中心甚至撑不下去了，最后关门。而临沂君悦，却还活得挺好。

为什么？一个非常重要的原因是，他们的“私域”用户，有10万人。

这么多？这10万私域用户，哪里来的？

其实，都是一些很土的办法。私有化。

一开始，收银员邀请顾客进群，就送一个购物袋。然后，团长和团员穿着橙色队服。带着二维码大牌子，到社区门口摆摊。再然后，去人多的地方，找跳广场舞的阿姨扫描进群。最后甚至搞活动，小米手环，进价99元，只卖9.9元。

都很土。但是，就这样，君悦很快就建立了几十上百个微信群。

君悦广场做了什么？君悦购物广场做的事，就是把“公域门店”的用户，“私有化”到了微信里的“私域社群”。

私有化的目的是什么？ 私有化的目的，是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。

私有化之后，君悦广场，做了三件事。

第一，用拼团，建立信任。

有一次，君悦发现，猪肉涨价后，顾客对牛肉的接受度变高了。于是，就让采购去谈牛肉的价格。他们想方设法，把四斤牛肉的价格，压到了99元。单斤不到25。然后，通过拼团的方式，在群里提供给用户。

这非常实惠。于是，第一次拼团就取得了很好的效果。用服务，而不是消费的心态来做拼团，君悦的拼团，越做越成功。现在，小团大约能有20万的销售，大团有近100万。他们团购的转换率是22%，这意味着，100个人的群里，有22个会下单。为什么？因为信任。

第二，用内容，降低成本。

又有一次，一个顾客说想要好吃的草莓。于是，君悦的采购，就去联系农场。然后，一边采摘，一边拍视频。视频拍得很有意思。这就让提了需求的顾客，有很强的被服务感，和参与感。而其他围观的群众，也会忍不住说，给我也来两斤。

于是，君悦逐步取消掉了纸制海报促销。取而代之的，是群里各种有趣的内容。这些内容，不但更有说服力，还节约了90%以上的印刷成本。

第三，用倾听，改进服务。

还有一次，一个顾客在群里问：你家店里卖的豆芽，是好的吧？然后，又有一个人问。然后，又有一个人问。这是怎么回事？上网一查，原来是有些地方，爆出了“毒豆芽”的丑闻。顾客担心。 没有私域之前，这种反馈，你大概率是听不到的。

怎么办？君悦决定，自已来建加工房，自己来发豆芽。他们还给自己的豆芽起了个名字，叫“悦豆豆”。君悦把“悦豆豆”成长的过程，也拍成了视频，发到群里。这不但传播了知识，还增加了信任。

其实，一些大的消费品牌，比如，欧莱雅、奥利奥，我和他们沟通时发现，他们经营私域的目的，主要还不是销售，而是和君悦一样，倾听用户。然后根据用户的反馈，改进产品、改进宣传策略、改进渠道选择。

回到临沂君悦购物广场。

当大量一二线城市的购物中心在抱怨，互联网正在摧毁他们的时候，君悦广场从小县城的15万人口中，“私有化”了10万人，然后用“复购率”，不断摊薄高昂的初次获客成本，完成了自救。

所以，不要抱怨。一定有办法。

认识到私域的“复购率”价值的，还有小鹅通。

小鹅通，是我们的战略合作伙伴。他们的业务，是提供知识服务工具（比如直播和用户运营、管理），年费1万元左右。吴晓波老师的《每天听见吴晓波》，就构建在小鹅通上。

但小鹅通一直有个挑战，就是新客的获客成本太高，大约要4000元。年费1万，获客成本4千。如果这个客户用了不到一年就走了，那这4000元，是挣不回来的。

怎么办？获客成本高，那就打通公域私域，提高复购率。用复购的年费，摊薄这4000元的初次成本。

于是，小鹅通开始建群。但他们的群和君悦不同， 他们的群不是“1：N”的，而是“N：1”的。 就是在一个群里，好多小鹅通的人，但只有一个客户。

“服务鹅”，是给客户配的白天的服务专员。晚上呢，换成“值班鹅”。有些新功能需求，“需求鹅”来满足。如果解决不了，“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人，客户被像皇帝一样被伺候着。

我问小鹅通，这成本很高吧？是的。我们每年在每个客户身上，要多花400元。但花这400元，通过有温度的服务来提升口碑，留住一个老客户，比花4000元获得一个新客户，便宜太多了。

这样的群，小鹅通建了38000多个。

今年6月，小鹅通拿到了1.2亿美元的D轮融资。

私有化，能带来“复购率”这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率。它带来的，还有“转介绍”。

我们看这个“价频模型”。

我如果把商品，用横轴“高价、低价”，纵轴“高频、低频”，切为四个象限的话，右上角这个象限的商品，价格高，购买频次也高。比如苹果手机，比如茅台。这个象限有个名字，叫 “太爽了”。

左下角这个象限呢？价格低，购买频次也低。比如针，比如指甲剪刀。几年买一次，一次几块钱。这个象限，也有个名字，叫 “太难了”。

今天我们不讨论这两个象限。

我们看左上角。这个象限，低价，但是高频。

比如生鲜，比如订阅服务。低价，所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在，高频，可以通过复购率来分担。 所以，对这类商品，最重要的策略，是经营“复购率”。 君悦广场，和小鹅通就是这类。

我们把这个象限，叫“复购率”。这是私域的主战场。

那右下角呢？高价，但是低频。

比如房产，比如装修。你装修了一套房子，客户非常满意，但因为低频，他也不会来找你装第二次。这时候，高昂的获客成本怎么分担？ “转介绍”，可能是最好的办法。

我举个例子。

这个人，叫纪文华，人称老纪。他的公司，是卖豪车的。

豪车是个“高价低频”的产品。 一辆劳斯莱斯的库里南，大约400万，高价。一个客户再有钱，也不可能每周买一辆，低频。所以，豪车的初次获客成本、4S店的装修、员工的培训，很难被摊薄。

那怎么办呢？让用户“忍不住”转介绍。

一个小姐姐，想买一辆迈凯伦，大概200多万。她找到了豪车毒。你说，豪车毒，会帮她找个好的价格，然后确保车况没问题，再把车开到她家门口，算是交付吗？不会。因为这些同行也能做到。

老纪说过一句话：同行已经做了的服务，就不是服务，而是义务。

交车那天，豪车毒团队提前到现场。然后，花了2个小时时间，给小姐姐准备了手捧花，音乐，还有这么个大礼盒。小姐姐当时就震惊了。她拆开礼盒的一瞬间，气球流出来，音乐响起，一辆白色的迈凯伦，出现在她面前。

你说，如果你是这个小姐姐，你能忍住不发朋友圈吗？

这是买车时的“一次忍不住”。怎么能让买完车的客户，也“忍不住”呢？

豪车毒有30多人。其中15人的工作，就是给VIP和SVIP车主，提供上门保洁服务。你说，这有什么稀奇的。

你看看上面这张照片。你们家的保洁阿姨打扫卫生的时候，会用针，一个孔一个孔帮你清理花洒里的水垢吗？会把剃须刀打开，把里面的胡须清理得像没用过一样吗？会把水晶吊灯上的水晶一个一个拆下来，擦洗得干干净净，再装回去吗？会打开自动马桶的抽水口，清洗里面滤网上甚至都看不到的污垢吗？会拆下玻璃门上的密封条，擦洗完里面的污垢，再装回去吗？

你说，如果你家被打扫成这样，你能忍住不发朋友圈吗？

转介绍，是私域里威力极大的流量工具。但前提是，你的服务要极致。就这样，豪车毒2020年，卖出了价值15亿的豪车。今年，据说能卖20亿。

所以经常有人问我，润总，谁做的最值得学？我只想学最好的。那我只能回答： 看情况。

那么，如果看情况的话，哪些行业适合做私域呢？

这个问题，我请教了一下有赞的创始人白鸦。

我认识白鸦很多年。在我的心中，白鸦和他的有赞，一直是私域的引领者和新零售的实践者，是很值得信任的合作伙伴。有赞不少金句，比如“在有赞，没有一个叫‘公司’的人”。很多人讨论问题时，喜欢说：对不起，这是“公司”的规定。公司，总是最后的背锅侠。没有一个人叫公司。每件事都必须落实到具体的人。

所以，2019年，我打算基于刘润公众号，建立自己的私域商城时，就找到了白鸦。他当时就开始给我讲他的私域三角。

你看，白鸦的私域三角：私域产权、单客价值、顾客推荐。是不是和我们刚才说的“私有化、复购率、转介绍”几乎完全一样？

所以我当时就决定，把“润米商城”搭建在有赞上。我们负责前端服务，有赞负责后端交易。

白鸦说，他们今年还成立了单独的“有赞新零售”品牌，就是为了帮助更多商家做好新零售转型。现在，搭建在有赞上的商户，已经有600多万家了，2020年，这些商户通过有赞新零售完成的交易额，达到1037亿。

所以，为了准备今天的演讲，我特地请有赞的团队帮忙，爬了一些内部数据，与大家分享。希望这些数据，能帮大家在打井的时候，找到自己的取水点。

首先，说一下私域最热门的品类。 从规模角度看，最大的是三类：女装（14%），美妆（13%），和日用百货（9%）。但是从增长角度看，美妆不但大，还在高速增长，同比上涨了102%，日用百货也涨了不少。84%。看综合食品和健康两个品类，规模虽然不大，但异军突起，分别上涨了118%和110%。你可以根据这个数据，来选择打井的取水点。

第一，私有化。私有化，必须发生在触点上。我们看到，在所有和用户的触点中，微信聊天依然是最重要的，占14%。公众号文章11%，公众号菜单11%，小程序任务栏10%，朋友圈9%。我第一次认识到，公众号菜单的重要性，居然超过了朋友圈。

第二，复购率。私有化之后，对复购率，真的有帮助吗？ 有赞的数据显示，复购的销售，在总销售占比，高达73%。 普通客户平均年贡献，234元。而一旦成为会员，他的年贡献可达1245元。 所以，会员，会员，会员。这是提高复购率的核心。

第三，转介绍。转介绍最典型的三种形态： 多人拼团，裂变发券，和砍价。 他们分别带来的GMV，是：11亿，20亿，和140亿。砍价，依然是最重要的转介绍的工具。

因为经营私域，给零售企业带来了8%的时间增量，和11%的空间增量。

感谢我们的战略合作伙伴，有赞。希望这些数据，对你有价值。

说得非常好。为什么？君悦广场的私有化，小鹅通的复购率，豪车毒的转介绍，都是借助人和人的关系，打通了公域私域，把越来越贵的公域流量，百川归海，沉淀到私域，并因此获益。

2021年，还有一个战场，腥风血雨，血流成河，无数人杀红了眼。本来很多人以为，这个战场，今年即将封神排位，盖棺定论。但是，变化之上，突然又发生了很多变化。

2022年，这个战场，即将开启一段意外的“加时赛”。

这个战场就是：跨境电商。